種文龍:志高做出什么樣的改變才會回歸一線陣營 | 品牌定位營銷

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時間:  2019-02-15 瀏覽人數:  0

摘要:

  1月31日丨志高控股(00449.HK)公布,集團預料截至2018年12月31日止年度將錄得凈虧損。算是坐上了2018年年底一波的虧損預報末班車了。2018年的企業虧損鮑蕾,志高不是最后一家,也不是唯一一家。消失已久的空調企業因為虧損又“回歸”到群眾視線。

  從志高的財務報銷中來看,數字確實不夠漂亮,核心問題就是一條,沒有利潤,沒有利潤,沒有利潤,重要的事情說三遍。也難怪有人說總結起來:不怨我!有推脫的嫌疑,于是,有人那志高和行業內龍頭競爭對手:格力、美的、海爾做對比。1月16日晚,格力電器發布2018年度業績預告:預計2018年營收2000億元—2010億元,上年同期為1500億元;凈利潤260億元—270億元,同比增長16%—21%。

  同為競爭對手,這樣的業績,確實不是很好看。那對比幾家公司的發展軌跡,企業管理顧問公司南方略來從品牌定位營銷以及銷售渠道規劃分析一下志高出現問題的原因在哪里?為什么會出現這樣的大差距?找到差距,才能彌補不是。

  問題存疑1:同樣的市場環境,不一樣的銷售額,渠道控制乏力

  南方略公司認為:海爾、美的走多元化經營路線,可以說與志高在經營商策略有區別,但是格力在經營路線上與志高幾乎一致,專注于空調的制造與銷售,戰略選擇一致,但是結果卻千差萬別,問題出在哪里?渠道?。?!志高的銷售費用占據總營收的80%,但銷售額的起色不大,因此渠道問題是必然的,我們看可以看到海爾的渠道是自建網絡平臺加現在的國美蘇寧+百貨商超+其他電商平臺。格力是自營門店+戰略合作國內一流的電商渠道。比如:與天貓達成100億合作,與京東200億合作計劃,同時,格力的經銷商計劃經過多年深耕,以深入市場的角角落落。志高的渠道呢?


格力


  線下渠道不好說,但是線上,志高與大流量的京東、天貓平臺合作關系,應該是入住的早,但沒有進行深度的品牌合作,基本上是起了個早,趕了個晚集,近期才與京東展開各做,合作內容是2019年銷售空調100萬套,以每套2000元計算,20個億?與格力的100億相比,差距依然很大。

  因此,志高想扭轉局面,首先需要調整自己的渠道管控能力。

  問題存疑2:產品結構單一,銷售主力以低價產品為主,盈利能力弱

  翻看志高與格力的的銷售產品目錄,很明顯能夠感受的到的是,志高在售產品價格集中在1600-2500以內的產品,格力的主銷產品2300以上,價格明顯高于志高。

  這就有意思,小米上市前估值1000億美金,多次被降低,最后500多以腰斬價值上市,原因是主要盈利產品是1000塊以下的紅米產品,所以,銷量再大,利潤依然稀薄,同樣的產品,華為,OPPO不斷爭取3000塊以上的市場份額,利潤就很豐厚。志高犯了同樣的錯誤。低價的主銷產品,看似銷量挺大,但是利潤已經被吞噬,產品價格低,經銷商/代理商沒有利潤空間,不愿意給你推銷,不動銷,銷量自然上不去,成本稍微上漲,企業就虧損。

  也其實也就是志高當下虧損的主要的原因,陷入低價的旋渦,想要擺脫,首先優化產品結構,雖然提出“高端化、智能化、全球化“,但目前來看,高端產品還沒有形成主力,還處于戰略邊緣。

  低價競爭,對于企業戰略發展而言無異于飲鴆止渴,應盡快跳脫出來,實現彎道發展。

  問題存疑3:沒有研發投入,哪來的黑科技?

  看財報,研發投入每年不過億,哪里來的黑科技,格力的董小姐可以吹牛,是因為格力手握上萬的研發專利,志高呢 ?

  渠道、模式、營銷、產品結構、資本運作、品牌推廣等等戰術的勝利,比如建立在雄厚的技術實力上,唯有硬技術才是真實力,是企業競爭的核心優勢,其他的,都是建立在硬技術至上。

  問題存疑4:從“讓中國制造再次偉大”到“讓世界愛上中國造”品牌定位模糊

  我們來看志高和格力的品牌定位

  志高---高端空調引領者; 格力—掌握核心科技。在看雙方的推廣語:志高---讓中國制造再次偉大;格力---讓世界愛上中國造;是不是很明顯?志高在品牌推廣上出現失誤,如果志高希望搶占高端高挑市場,那么最高的做法就是砍掉低端、低利潤的產品,全面突圍高端空調市場,調整產品結構、渠道結構、財務結構,進行品牌塑造,使用“定位”戰略,搶占高端用戶心智,全面競爭,依然有很大的機會。


志高


  又想要高端高端品牌,又不愿意放棄低端市場,品牌定位模糊不清,客戶定位不準確,難免市場成本那么高,但是銷售額上不去。推動,“讓中國制造再次偉大”,志高并不能代表中國制造,偉大也不是自己說了算,一個企業是扛不起這個旗幟的。所以,志高如果希望在2019年突圍,可以從這四個問題出手,機會依舊在,只要戰略正確。


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